原文刊载于 Adexchanger.cn，蓝鲸经授权转载，原标题：《 秒针系统吴明辉：顺时而动，技术为先，做公正的独立第三方》

秒针系统成立至今已经近11年，从2008年开始从事互联网广告监测业务。中国数字广告市场在过去的10余年中不断扩张，媒介环境也越加复杂，在今年，广告可见性、品牌安全和流量质量成为广告主最关心的话题。在刚刚过去的2017MMA无线营销大会上，宝洁中国代表广告主宝洁提出四个倡议：第一，采用统一的广告可见性标准;第二是接受第三方的监测;第三，签订透明的代理合同;最后，抵制广告欺诈。

作为宝洁的长期监测合作伙伴，秒针如何以第三方之力来推进数字广告的透明化，在生态链中如何平衡第三方公正性与业务伙伴、竞争对手的关系?对MMA最新的进展「通用广告监测及验证SDK」，又是怎么看的?广告技术流(以下简称ADX)特在MMA会议期间专访了秒针系统创始人吴明辉。

核心观点：

1. 因为独立第三方公司不会在媒介采购中“套利”，从而可以公正地代表广告主的诉求。

2. 突破媒介壁垒，需要广告主利用购买力，推动媒体参与谈判。

3. 在MMA中国内部，移动广告监测及验证SDK的整个开发过程，是技术的推进，也是一个博弈的过程。

4. 秒针的目标是做百年老店，公正性是立身之本。

访谈正文：

ADX：随着广告主开始关注虚假流量，第三方、广告技术平台、流量平台都纷纷在反作弊上开始行动，提出了各类反作弊方案。秒针的方案跟其他的反作弊方案有什么差异性?

吴明辉：各类反流量作弊的方案，最本质的差异点就在各方反作弊的需求点不同。

从流量售卖角度分析，在广告投放平台、流量购买平台或者媒体在接入流量时，他们也可以被看作是买方，因此，他们的反作弊的技术是用于「平台买入流量」的时候进行异常排除，并不是在流量「售卖给广告主」的瞬间进行把关。

比如广告联盟到更小的流量市场采买进流量后再卖出，那么，在作为买方时，它会积极反作弊，不过在卖出时，就没有动力反作弊——在售卖环节，反作弊力度越大自身的收入就越受影响。今天所有媒体都在进行大量的广告变现，在自身流量不足时，也会对外采买，BAT每天都在采购流量，阿里在双十一期间几乎把市场所有流量都包断了，他买流量的时候一定要会反作弊，排除虚假流量。

综上而言，广告主和媒体供应方“反作弊”的角度和立场是不同的。而只有中立的第三方公司，不会在媒介交易过程中“套利”，从而可以公正地代表广告主的诉求。

ADX：虚假流量、广告不可见这些其实并不是新问题，为什么到今年MMA大家才开始着重探讨?

吴明辉：现在开始提出广告可见，抵制虚假流量，保护品牌安全的监测和验证要求出于两个原因：

一、媒体售卖形式更加多元，媒体环境发生变革。

媒体售卖形式的变化，决定了测量指标需要变化。最早所有媒体都按点击售卖，广告主追踪CPC，后来很多媒体按展示量售卖，广告主追踪CPM，也不断有受众属性的指标加入，例如现在网络视频媒体兴起，广告主在很多视频网站会按照剧目投放——包断/定投剧目，如果采用定投形式，广告价格会翻倍提升到两倍。这种情况下，作为第三方监测就有必要帮助广告主测量分析广告上下文环境——是不是广告主原本购买的剧目。

今天为什么要谈可见性呢?还因为媒体环境变革，大量的创新广告形式出现，如移动信息流广告中，如果还采用展示广告所用的指标就不合理。

二、流量售卖量级扩大，造假的确越来越严重。

任何媒体从产生到商业化成熟都有一个过程，一旦商业化成熟，利益驱使下就会有人铤而走险，这个规律没有变过。比如传统收视率方面，收视率测量一年最多是几个亿到十亿的收入量级，可是收视率造假就能达几十亿的收入量级，背后利益巨大。

在新媒体刚出现时，广告资源是空的，不存在造假;商业化进程开始，当流量资源供大于求，这个阶段也不需要造假。不过，当所有广告主都认同某一种媒体形式，纷纷在这一媒体进行投入，而媒体的广告资源量供不应求，那么作假就有了动机，产生了异常流量。那么，在这个时间点，广告主就要打击异常流量。

ADX：广告可见、品牌安全、虚假流量问题越来越受重视，广告验证被认为是很有必要的。您认为「数据监测」和「广告验证」两个概念有什么区别?

吴明辉：ad measurement(广告测量)和ad verification(广告验证)本质上没有区别，基本技术原理都是一样的——在媒体广告物料添加追踪代码，收集数据，然后按照不同维度分析核查。不同之处在于统计分析的指标不一样。至于叫法不同，相信是业内人士爱创造新名词吧。(笑)

ADX：今年宝洁在市场代表广告主提出媒体必须采用独立第三方的广告监测，但是国内的媒体壁垒也很难突破，作为宝洁的监测合作方，秒针有哪些心得?

吴明辉：这件事情说实话很难，是秒针从成立第一天就在做的。中国市场并不是最开放、最透明的，甚至在一开始连广告曝光都不让追踪，到现在，可以追踪曝光了。当下秒针正在进一步尝试，目前在宝洁的监测项目中，已经跟一些领先的、最先开放媒体对接测试，测量可见性、品牌安全。

从媒体来看，如果是既得利益者，他通常没有诉求跟你一块做在监测方面尝试新事物，这会影响到他既得收入。往往是新的媒体，新鲜的血液，新的流量，在没有完全商业化时，会有诉求和愿望来协助推行新的标准。

宝洁是全球范围内最大的广告主之一，也是最具创新力的广告主之一，而中国是宝洁全球数字广告投放量最大的市场。秒针很高兴能一直携手像宝洁这样最优秀的广告主一起推进监测工作，推动媒体透明度的不断加强。

我今天很感动，宝洁表态了——媒体不接受独立第三方监测就没有预算，这其实是广告主利用自身的购买力，推动媒体参与谈判。相信广告主和媒体双方最终能有机会达成比较合理的方案，逐渐形成有效的运行模式。当然，这是需要时间的。

ADX：本届MMA大会的一项重要议程就是「通用广告监测及验证SDK」测试开启仪式，您认为这个SDK发布有何意义?

吴明辉：我先普及一下，为什么移动广告监测出来之前没有SDK?因为PC时代所有的网页追踪代码真正发请求的不是媒体，而是浏览器，媒体网页嵌在浏览器中，无法干扰浏览器正确发送请求。到了移动互联网时代，移动端APP本身就是浏览器，可以控制一切。如果不采用闭源，媒体造假成本非常低——他知道你怎么发请求，按照你的方法来就行了，这是一个很大的问题。

在现阶段， MMA的「通用广告监测及验证SDK」的制定我们也在参与。我们认为，这个SDK使得各方的SDK格式统一，将移动监测格式、可见追踪的技术标准变得透明，这对行业绝对是有积极意义的，是件好事。

但是，我个人认为，现在的这个开源的SDK版本，距离完美保护广告主的利益还有些许差距——对于真正杜绝媒体造假或破解SDK，伪造你发请求的可能性，没有十足的把握。其实，在MMA中国内部，移动广告监测及验证SDK的整个开发过程，是技术的推进，更是一个博弈的过程，就像我之前说的，需要时间。

秒针是中国第一个做移动追踪SDK的公司，一直以来，秒针坚持做闭源的SDK，确保追踪测量过程不会被媒体所影响和干扰。我们跟广告主合作，与一些相对比较领先的，且对自己有信心(不作假)的媒体尝试封闭SDK的测试，这些SDK拿回来数据更可信。道高一尺魔高一丈，我们有信心这个SDK做出来，会最大幅推高造假成本，这是我们对这个市场的贡献。

ADX：从秒针业务来说，监测无疑会影响既得利益者的收入。在您看来，怎么平衡合作伙伴的关系以及秒针作为第三方的责任感?

吴明辉：秒针价值观有8个字，最前面2个字是「诚信」，我作为秒针公司的创始人&CEO，如果要考虑怎么平衡、怎么妥协，其实就是没有标准——今天到底是妥协多一点，还是妥协少一点?这样的价值观是无法传递给产品团队、咨询团队的。

秒针唯一的标准要在自己力所能及范围，尽最大可能维护市场的公平，这是第三方的立身之本。有可能有些不透明的领域测量不了，但一旦能够测量就需要有最公平、公正的态度，这是秒针的价值观，是公司上上下下都必须去践行的。这样可能会伤害到既得利益者，但同样会帮助市场上的良币驱逐劣币。

ADX：不过，有江湖传闻，说第三方并不是完全公正，会有利益牵扯?

吴明辉：的确我有所耳闻，这个市场不是所有第三方都坚守自己的价值观。甚至会听说，有些公司表面上是第三方，暗地里面开展一些洗钱的事。

秒针在监测市场已经走过我们已经过了十年，我们的目标是要做百年老店，不坚守自己的价值观，如何坚持到百年?

像尼尔森这样的公司，他能成为百年老店，有其自身的原则。从价值观角度，我们尊重所有能真正坚守第三方立场的公司，这个市场需要公平和正义。

ADX：据我所知，您还创办了明略数据这家公司，研究「行业人工智能」，请问这家公司跟秒针系统是什么关系?是否会对秒针的业务公正性有影响?

吴明辉：我是秒针系统和明略数据两家公司的创始人，明略数据和秒针系统的业务基础都建立于大数据之上，但两家公司在业务层面几乎没有联系。

第一，两家公司面对的市场完全不同。秒针是面向营销市场，客户都是私有企业，包括外企、中国的民营企业。明略则是面向国家的公共安全和监管领域，客户主要为政府及事业单位，包括中国上交所、证监会、人民银行等，此外还有国有工业企业。

明略会帮客户建立大数据平台，利用大数据做行业人工智能，虽然业务概念与秒针类似，但是秒针系统的核心业务是清查虚假流量，明略数据涉及到的很多工作则是关乎于政府监管和罪犯稽查——帮助公安局用大数据开展案情研判，寻找犯罪嫌疑人。

第二，两家公司股权结构不同。秒针股权中有外资机构(之前曾想在美国上市)，但是，明略的业务涉及到政府和公共安全，因此，从成立时就是纯内资公司。

从以上两个角度说，明略的公司业务不可能影响到秒针的公立性。

明略迄今还并未参与到营销和广告业务中。但是，秒针系统未来将在人工智能和大数据平台方面进一步创新，力求将人工智能应用到广告监测与效果评估、消费者洞察与营销决策指导、数据化营销与客户价值管理等更多营销场景中，而这正是明略数据所研究的方向，这个方向上秒针可能会跟明略联手去开拓。

总结：

在MMA大会期间，中国市场13家监测机构参会，也可见未来的监测市场势必是群雄逐鹿，竞争激烈。如何让秒针在下一个十年依然傲视群雄?从吴明辉的话语中，可以看出一二——市场是检验公司实力的磨刀石，对先进技术的执着探索、突破监测壁垒的勇气和独立价值观的坚守，一个都不能少。十年光阴对于秒针「百年老店」的野心和目标，只是开始。

（来源：adexchanger.cn）